GoogleがEUのDMA対応で検索結果を刷新、「29年間で最大の品質低下」と表明

結論

GoogleはEUのDigital Markets Act（DMA、デジタル市場法）対応として、ホテル・航空券・レストランの検索結果表示をEU圏で変更し、Google公式がReutersに「Google検索29年の歴史で最大の品質低下」と発言しました。 対象はEU域内の垂直検索（特定分野に特化した検索サービス、ホテル予約サイトや価格比較サイトなど）に関する表示のみです。 日本国内のGoogle検索（google.co.jp）や国内向けサイトの順位には影響しないため、EU向けに旅行・宿泊業を展開していないなら今日は何もしなくてよいというのが対応の目安です。

影響を受けるページ・クエリ

影響が及ぶのは、EU域内のGoogleでホテル・航空券・レストランを探すクエリと、そこに表示される垂直検索サービス（Expedia、Booking.comのような価格比較サイト）です。 Reutersの報道によると、新しい表示では専門の検索サービスが1つ上部に大きく表示され、続けて詳細情報を減らした2つのサービスが並び、その下にホテル・航空券・レストランのカルーセル（横スクロール一覧）が配置されます。 カルーセルではリアルタイム価格などの主要情報が省かれ、並び順はGoogleのアルゴリズムが決めます。

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EU圏の新しいホテル・航空券・レストラン検索結果の構成

1. 1

   専門検索サービスを1件、上部に大きく表示

2. 2

   詳細情報を減らした専門検索サービスを2件表示

3. 3

   ホテル等のカルーセルを下部に表示（価格などの詳細は非表示）

4. 4

   カルーセル内の並び順はGoogleのアルゴリズムが決定

この変更は「サイト評判の乱用」に関する別のEEAポリシー変更（先週報じられたもの）とは別件です。 一般的なメディア記事、BtoBサイト、ECサイトの通常検索結果には影響しません。 日本の店舗集客サイトやローカルSEOにも、国内向けである限り関係ありません。

やること／やらなくていいこと

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今回のDMA対応への向き合い方

やること

• ✓EU向けに宿泊・航空券・飲食予約を扱う事業者はEU圏のトラフィック推移を確認する
• ✓Search ConsoleでEU各国のクリック数・表示回数を国別フィルタで見る

やらなくていいこと

• ✕日本国内向けサイトの順位対策や表示調整を行う

対応が必要なのは、EU域内の旅行者向けにホテルや航空券、レストラン予約を提供している事業者だけです。 それ以外の業種、そして国内向けの店舗集客サイトやECサイト、BtoBサイトは表示ロジックの対象外のため、今回の発表を理由に何かを変える必要はありません。 例えば、EU圏からのインバウンド予約をBooking.com経由で受けている日本の旅館は、EU圏Googleでの予約サイト側の表示変化を通じて間接的に予約経路が動く可能性があります。 一方、国内客向けの美容室予約サイトやBtoBのSaaS企業サイトは、DMAの対象カテゴリー（ホテル・航空券・レストラン）に該当しないため様子見で問題ありません。

Googleが示した2024年テストの結果

Googleは2024年に同様の変更をテストし、その結果を公表していました。 利用者の満足度が測定可能な形で下がり、目的のホテルを見つけるまでの検索回数が増え、途中で探すのをやめる人も増えたとしています。 ホテルへのトラフィックは10%を超えて減少し、欧州の数十万件規模のホテルに影響したと説明しています。

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Googleが公表した2024年テストでのトラフィック変化（Google発表）

ホテルへのトラフィック

-10%

10%超の減少（Google発表）

仲介サイトへのトラフィック

0%

ほぼ横ばい（Google発表）

この数値はGoogle自身が2024年のテスト結果として公表したものです。 第三者機関による検証を経た数値ではなく、欧州委員会はこの結果を踏まえても方針を変えなかったとGoogleは説明しています。 数値の出所と評価が分かれている点を踏まえ、この数字だけを根拠に施策の是非を判断すべきではありません。

「The changes mark the largest reduction in quality of service at the world's most popular internet search engine in its 29-year search history.」

日本語にすると「今回の変更は、世界で最も利用されているインターネット検索エンジンの29年の歴史の中で、サービス品質の最大の低下を意味する」という趣旨です。 これはGoogle自身の主張であり、規制対応をめぐる立場表明としての発言である点は踏まえて読む必要があります。

よくある質問

日本国内向けサイトの検索順位に影響はありますか

影響ありません。今回の変更はEUのDigital Markets Act対応としてEU域内のGoogle検索に限定して適用されるものです。

EUに旅行者向けサービスを提供していない企業も確認すべきですか

ホテル・航空券・レストラン以外の業種で、EU圏の利用者を想定していないなら確認は不要です。対象はGoogleが定義する垂直検索サービスに関わる表示に限られます。

Googleが公表した「トラフィック10%減」はそのまま信頼できる数字ですか

Google自身が2024年のテスト結果として公表した数値で、第三者による検証を経たものではありません。欧州委員会もこの結果を踏まえた上で規制方針を維持しています。